Globalizacja gospodarcza oraz intensyfikacja współzależności międzynarodowych wywołały pogłębianie się mechanizmu unifikacji polityczno-ekonomicznej. Wynikiem tych procesów jest przenikanie się przedsiębiorstw oraz państwa. Działania służące tworzeniu produktu i strategii marketingowych, które były domeną prywatnych spółek oraz korporacji, zostają przejęte przez sektor publiczny. Każdy towar bądź usługa muszą zostać wyróżnione spośród produktów konkurencyjnych odpowiednim symbolem, nazwą, terminem bądź znakiem graficznym nazywanym marką. W procesie globalizacji państwo wkroczyło w sferę brandingu. W wyniku tego wyodrębniły się pojęcia brandingu narodowego, brandingu państwowego oraz brandingu politycznego, które określają państwo jako markę. Celem opracowania jest analiza terminu budowania świadomości marki, brandingu, w kontekście umiejscowienia tego przedmiotu dociekań poznawczych w naukach o polityce oraz analiza problemu zdefiniowania brandingu oraz marki przy wykorzystaniu etymologii terminów.