Personalizacja jako kategoria opisująca zmiany w komunikowaniu politycznym pojawiła się literaturze politologicznej i medioznawczej dwie dekady temu, stając się współcześnie jedną z kluczowych w wyjaśnianiu procesów tej zmiany. Jej istotną częścią składową jest prywatyzacja, rozumiana jako budowanie przez polityków prywatnej persony. Ta staje się podstawą kreowania wizerunku, który w świecie zmediatyzowanej polityki staje się newralgicznym czynnikiem decydującym o wyborczym sukcesie. Stałym elementem prywatnej persony polityka jest rodzina, która stanowi kapitał będący ważnym środkiem do osiągania celów instytucjonalnych i wyborczych. Celem prezentowanego artykułu jest przedstawienie zjawiska instytucjonalnej prywatyzacji polityki polskiej po zmianie systemu politycznego, która to zmiana wpłynęła na reguły rywalizacji politycznej i wymusiła konieczność stosowania strategii marketingowych w komunikowaniu z wyborcami.